Van e-mailcampagne naar productontwikkeling

Je ontkomt er niet aan: Nederlanders houden van lijstjes! Of het nu gaat om eindejaars Wrapped-Ups, een Quote 500 of de top 25 meest bekeken tv-programma's van de week. Wij krijgen er geen genoeg van.

Ook Chassé Cinema weet de bezoekers elk jaar een top 10 voor te schotelen van de best bezochte films van afgelopen jaar. Dit jaar wist Funnelboost daar een laag aan toe te voegen door drie unieke aspecten samen te brengen tot één e-mailcampagne. Een gepersonaliseerde e-mail (1), waarin het belonen van bezoekersloyaliteit (2) en het laten meebeslissen over het aanbod van Chassé Cinema (3) samenkwamen.

Over Chassé Cinema
Chassé Cinema is een autoriteit op het gebied van art-housefilm in Breda, waarbij speciale verantwoordelijkheid wordt genomen voor de Nederlandse artistieke speelfilm, documentaires, wereldcinema en de LHBTQI+films.

Met het behouden van de artistieke visie als voorwaarde, stimuleert Chassé Cinema cultuurparticipatie onder alle inwoners van Breda middels de kernwaarden midden in de samenleving, verbindend en geluk. Het mee laten denken over de programmering, zoals in deze case ook beschreven wordt, sluit daar goed bij aan.

‍

De e-mail uitgelicht

De e-mail werd 2 januari 2024 verzonden, waarbij de e-mail in het teken stond van vooruitkijken op het nieuwe jaar en terugblikken op 2023. De unieke elementen kwamen als volgt aan bod:

1 | Toepassing van personalisatie
‍De gepersonaliseerde e-mail begon met het uitlichten van de top 10 best bezochte films van 2023. In de gehele top 10 werd vervolgens aangegeven welke films de bezoeker bij Chassé Cinema gezien had.

In het voorbeeld hieronder had een bezoeker dus 8 van de 10 films gezien.

‍

Als voorbereiding hierop werden er data-sets gecreëerd die keken hoeveel films uit de top 10 door iemand bezocht werd en welke films dat waren. Zo kon er per film een variatie gemaakt worden, waarbij er wel of geen 'gezien' bij het juiste blokje werd aangegeven.

Wanneer een film niet bezocht was én nog draaiden in Chassé Cinema, werd er een tekstregel toegevoegd en was de afbeelding van de film klikbaar. Dat linkte naar de overzichtspagina van de film. In het voorbeeld hierboven is dat het geval bij de film
Le Pot-au-Feu.
‍
2 | Bezoekersloyaliteit belonen

Iedereen met 6 films of meer mocht vervolgens een gratis poster aanvragen van één van de uitgelichte films. Van de ontvangers die geen poster konden aanvragen, ging de button naar het programma van 2024.‍

Landingspagina
Vanuit het aanklikken van de button, kwam de bezoeker op een landingspagina terecht, waar overzichtelijk de poster aangevinkt kon worden die ze wilden ontvangen.

Aangezien de pagina in hetzelfde e-mailsysteem opgebouwd was (DeployTeq) kon het resultaat zeer simpel gekoppeld worden aan de aanvrager.
‍
Van iedereen die dit mocht doen, vroeg 12,8% een poster aan. Dat is 22,1% van iedereen die de e-mail geopend had.

‍

3 | Participatie
Naast deze personalisatie, was het voor iedereen mogelijk een film uit de top 10 aan te vragen in Chassé Cinema. Door een verzoek in te dienen, konden de bezoekers kenbaar maken dat zij deze film graag (nogmaals) wilden zien in de bioscoop.

De films Oppenheimer, De Acht Bergen en The Quiet Girl ontvingen de meeste stemmen. Deze films zijn vervolgens ook daadwerkelijk geprogrammeerd in Chassé Cinema en bezoekers die een verzoek hadden ingediend werden daar als eerste van op de hoogte gesteld. Op die mail werd zeer enthousiast gereageerd:

‍

‍

Resultaten

Zaalbezetting‍

Uiteindelijk hebben de drie films een fantastische zaalbezetting behaald! Oppenheimer wist met 98% zaalbezetting zo goed als uit te verkopen en The Quiet Girl (80,34%) en De Acht Bergen (72,65%) waren ook zeer goed bezocht. De gemiddelde zaalbezetting kwam daarbij uit op 83,76%. 

Zaalbezettingen die normaal alleen bij films worden behaald die op dat moment populair zijn. Deze films waren op moment van draaien al nergens meer te zien en duidelijk over het hoogtepunt van populariteit heen.

Bijdrage aan de visie
Deze emailcampagne heeft bijgedragen aan de kernwaarden midden in de samenleving, verbindend en geluk waar het Chassé Theater voor staat. Door de participatie werden de bezoekers meer dan ooit verbonden met Chassé. Zij hadden invloed op de programmering.

Door de bezoeker kenbaar te laten maken welke behoefte er is, een stem te geven in de programmering en gehoor te geven aan die stem, laat zien dat Chassé midden in de samenleving staat. De films waren vervolgens exclusief in Chassé Cinema te zien, wat zorgde voor een unieke gezamenlijke ervaring wat mede bijdroeg bij aan de verbinding van de bezoekers onder elkaar. De participatie, gepersonaliseerde presentatie en de gezamenlijke unieke ervaring zijn van invloed op de gelukervaring van de bezoekers.
‍
‍Verwachting vs. resultaat
Vooraf was de verwachting dat er een hoger aantal bezoekers dat een aanvraag deed, ook daadwerkelijk de film ging bezoeken. Ondanks een conversie-percentage van 18,8% was de verwachting dus zelfs nog iets hoger.

De verrassing was dan ook dat bezoekers die geen aanvraag hadden gedaan, de film gingen bezoeken. De publieksparticipatie had een duidelijke vraag blootgelegd van een veel grotere groep. De schaalbaarheid van deze publiekinput bleek groter dan verwacht!