Voetbal International, het grootste label van mediabedrijf PXR, wilde hun e-mailmarketing en personalisatie naar een hoger niveau tillen. Funnelboost hielp bij het opzetten van een datagedreven strategie waarmee clubvoorkeuren van voetbalfans automatisch werden herkend én geactiveerd. Het resultaat? Meer dan 200.000 verrijkte profielen en een enorme stap richting persoonlijker voetbalnieuws.

‍

Over PXR en Voetbal International

PXR is het mediabedrijf achter bekende merken als Voetbal International, MensHealth, WomensHealth, RunnersWorld en Bright. Deze case gaat over Voetbal International, een van de meest toonaangevende voetbalmedia van Nederland, met zowel een papieren abonnement als een digitale variant: VI PRO.

Voetbal International genereert inkomsten via abonnementen en advertentieverkoop. Relevantie van content is daarbij dus essentieel. Hoe beter een artikel aansluit bij de interesse van de lezer, hoe groter de kans dat het gelezen wordt — en dus hoe groter de impact op zowel conversie als advertentie-inkomsten.

‍

De uitdaging: meer doen met clubvoorkeuren

PXR wist dat inzicht in clubvoorkeuren een van de belangrijkste datapunten was om relevantie te kunnen verhogen, maar de techniek stelde hen niet in staat dit te meten en activeren. Content op de website en in e-mails werd daarom vooral gebaseerd op het algemene nieuwsritme. Dat moest anders - en daarvoor sloegen ze de handen ineen met Funnelboost. 

‍

Om clubvoorkeuren van lezers te kunnen gebruiken voor personalisatie doeleinden, was het herzien van de marketing stack noodzakelijk. Daarin zochten we naar een combinatie van systemen die:

‍

• data uit diverse bronnen kunnen verzamelen voor de opbouw van klantprofielen in één centraal overzicht;
• content op de website en in de app kunnen personaliseren;
• e-mailcampagnes schaalbaar kunnen personaliseren en verzenden.

‍

Na de selectie en implementatie van de nieuwe tools hebben we een strategie ontwikkeld en use case opgetuigd. In de volgende alinea’s lees je hoe we dat hebben aangepakt.

‍

De aanpak: in 6 stappen naar optimale data activatie

Om tot een personalisatiestrategie op basis van clubvoorkeuren te komen, hebben we het project opgedeeld in 6 fases.

‍

Fase 1 – Keuze en implementatie van het CDP en ESP

Om onze doelstelling te realiseren werd het al gauw duidelijk dat het technische landschap van PXR een upgrade nodig had. Om precies te zijn: een customer data platform (CDP) en een nieuw marketing automation platform.

‍

Voor de selectie van het CDP brachten we eerst in kaart waar het aan moest voldoen. Voor zowel VI als PXR waren drie factoren belangrijk:

1. het CDP moest in staat zijn hoge bezoekersaantallen en interacties te loggen;
2. het moest verschillende databronnen eenvoudig kunnen koppelen tot centrale klantprofielen;
3. tot slot mocht het CDP geen negatieve impact hebben op de websiteperformance.

Na een evaluatie van diverse CDP’s op deze en overige relevante vereisten, kozen we samen voor BlueConic. Tegelijkertijd startten we met de implementatie van Copernica. De keuze viel op dit ESP vanwege de flexibiliteit, mogelijkheid tot transactionele en commerciële communicatie binnen één platform en de geavanceerde RSS-mogelijkheden. Beide systemen zijn volledig geïntegreerd, zodat inzichten uit het CDP direct beschikbaar zijn voor e-mailcampagnes.

‍

Fase 2 – Blueprint verzamelen clubvoorkeuren

Om gericht aan de slag te gaan, ontwikkelde Funnelboost een gedetailleerde blueprint waarin alle relevante aspecten werden vastgelegd. Deze vormde de handleiding voor de use case en bestond uit een beschrijving van:

• het doel: het automatisch identificeren én benutten van clubvoorkeuren van bezoekers;
• de manier van dataverzameling: de inzet van listeners binnen BlueConic om websitegedrag te meten en zo clubvoorkeuren af te leiden;
• de manier van dataopslag: toegevoegd individuele klantprofielen binnen het CDP;
• KPI’s: waaronder het aantal verrijkte profielen, aantal bevestigde voorkeuren en engagementmetrics;
• personalisatiemiddelen: pop-ups voor validatie van de clubvoorkeur en inschrijving voor clubspecifieke nieuwsbrieven;
• clubnieuwsbrieven: per club een eigen nieuwsbrief, volledig automatisch gevuld op basis van nieuwe content

‍

‍

Fase 3 – Clubvoorkeur afleiden uit gedrag

Het meten van clubvoorkeuren gebeurde middels zogeheten listeners, die we via het CPD op de website van VI plaatsten. Deze listeners legden vast welke artikelen een bezoeker bekeek en welke clubs daarin centraal stonden.

‍

Aan de hand van metadata werd vervolgens per gebruiker een score opgebouwd: hoe vaker iemand artikelen over een specifieke club las, hoe hoger de score. Zodra een drempelwaarde werd bereikt, werd de clubvoorkeur als datapunt toegevoegd aan het klantprofiel in het CDP.

‍

Fase 4 – Validatie van clubvoorkeur

Om de voorspelde voorkeur nog meer kracht bij te zetten, ontwikkelden we een pop-up waarin bezoekers hun voorkeur voor een club konden bevestigen of wijzigen. Met deze subtiele extra check verhoogden we eenvoudig de betrouwbaarheid van de voorspelling.

‍

Fase 5 - Activatie van nieuw verzamelde data

De bevestigde clubvoorkeuren zijn vervolgens gebruikt om nieuwe opt-ins te verzamelen voor clubnieuwsbrieven. Elke bezoeker met een bevestigde voorkeur toonden we een pop-up (met gepersonaliseerde afbeelding en copy) waarin diegene zich met één klik kon inschrijven voor de nieuwsbrief van diens favoriete voetbalclub. 

‍

Het resultaat? Meer relevante profielen en hogere engagement

Zes maanden na livegang zijn de volgende resultaten geboekt:

‍

• Zo’n 225.000 profielen zijn verrijkt met een clubvoorkeur;
• 15% van deze profielen bevestigde hun clubvoorkeur vervolgens handmatig middels de pop-up;
• 56% van deze bevestigers schreef zich in voor een clubspecifieke nieuwsbrief;
• De open rate van de clubnieuwsbrieven is 55% (!) hoger dan de open rate van de reguliere nieuwsbrieven;
• De click through rate van deze clubnieuwsbrieven is zelfs 150% hoger.

‍

De cijfers tonen aan dat datagedreven personalisatie van content werkt. Met onze aanpak realiseren we meer engagement en waarde voor zowel de lezers als adverteerders. Precies zoals we vooraf hadden verwacht.

‍

Toekomstplannen

De verzamelde data opent de deur naar bredere personalisatie. De volgende use cases waar we blueprints voor ontwikkelen zijn: 

‍

• personalisatie van de homepage op basis van clubvoorkeuren;
• het testen van de effectiviteit van personalisatie bij klantprofielen met een voorspelde (maar nog onbevestigde) clubvoorkeur;
• de uitrol van deze strategie naar andere labels van PXR.

‍

‍