Om onze doelstelling te realiseren werd het al gauw duidelijk dat het technische landschap van PXR een upgrade nodig had. Om precies te zijn: een customer data platform (CDP) en een nieuw marketing automation platform.Voor de selectie van het CDP brachten we eerst in kaart waar het aan moest voldoen. Voor zowel VI als PXR waren drie factoren belangrijk:

• het CDP moest in staat zijn hoge bezoekersaantallen en interacties te loggen
• het moest verschillende databronnen eenvoudig kunnen koppelen tot centrale klantprofielen;
• tot slot mocht het CDP geen negatieve impact hebben op de websiteperformance.
  

Na een evaluatie van diverse CDP’s op deze en overige relevante vereisten, kozen we samen voor BlueConic. Tegelijkertijd startten we met de implementatie van Copernica. De keuze viel op dit ESP vanwege de flexibiliteit, mogelijkheid tot transactionele en commerciële communicatie binnen één platform en de geavanceerde RSS-mogelijkheden. Beide systemen zijn volledig geïntegreerd, zodat inzichten uit het CDP direct beschikbaar zijn voor e-mailcampagnes.

Om gericht aan de slag te gaan, ontwikkelde Funnelboost een gedetailleerde blueprint waarin alle relevante aspecten werden vastgelegd. Deze vormde de handleiding voor de use case en bestond uit een beschrijving van:

• het doel: het automatisch identificeren én benutten van clubvoorkeuren van bezoekers;
• de manier van dataverzameling: de inzet van listeners binnen BlueConic om websitegedrag te meten en zo clubvoorkeuren af te leiden;
• de manier van dataopslag: toegevoegd individuele klantprofielen binnen het CDP;
  
• KPI’s: waaronder het aantal verrijkte profielen, aantal bevestigde voorkeuren en engagementmetrics;
  
• personalisatiemiddelen: pop-ups voor validatie van de clubvoorkeur en inschrijving voor clubspecifieke nieuwsbrieven;
  
• clubnieuwsbrieven: per club een eigen nieuwsbrief, volledig automatisch gevuld op basis van nieuwe content

Het meten van clubvoorkeuren gebeurde middels zogeheten listeners, die we via het CPD op de website van VI plaatsten. Deze listeners legden vast welke artikelen een bezoeker bekeek en welke clubs daarin centraal stonden.Aan de hand van metadata werd vervolgens per gebruiker een score opgebouwd: hoe vaker iemand artikelen over een specifieke club las, hoe hoger de score. Zodra een drempelwaarde werd bereikt, werd de clubvoorkeur als datapunt toegevoegd aan het klantprofiel in het CDP.

Om de voorspelde voorkeur nog meer kracht bij te zetten, ontwikkelden we een pop-up waarin bezoekers hun voorkeur voor een club konden bevestigen of wijzigen. Met deze subtiele extra check verhoogden we eenvoudig de betrouwbaarheid van de voorspelling.

De bevestigde clubvoorkeuren zijn vervolgens gebruikt om nieuwe opt-ins te verzamelen voor clubnieuwsbrieven. Elke bezoeker met een bevestigde voorkeur toonden we een pop-up (met gepersonaliseerde afbeelding en copy) waarin diegene zich met één klik kon inschrijven voor de nieuwsbrief van diens favoriete voetbalclub.

Vanuit de centrale vraag definieerden we de tweeledige doelstelling van de e-mailcampagne:

• klanten helpen om langer en beter gebruik te maken van hun aankopen middels persoonlijke onderhoudstips
• klanten aanmoedigen het assortiment verder te ontdekken en zo hun collectie bad- en bedtextiel verder te verduurzamen

Vervolgens hebben we voor elke productcategorie de onderhoudsgevoeligheid en populariteit bepaald om daar vervolgens business rules voor te schrijven. Bij orders met producten uit diverse categorieën bepaalden deze factoren het verzendmoment.

Yumeko verkoopt via meerdere shops in verschillende landen. De campagne herkent aan de webshop en/of klantvoorkeur welke taal nodig is en past de content daar automatisch op aan.

Middels de Pages module van DeployTeq hebben wij een landingspagina ontworpen, die volledig in stijl was met de crowdfundingscampagne ‘Lift Je Mee’. De pagina gaf de volledige flexibiliteit tot:

Het uitleggen van de crowdfundingcampagne
De landingspagina biedt alle mogelijkheden die nodig waren tot het uitlichten van de campagne. De visuele identiteit was in lijn met de huisstijl van Chassé en de crowdfunding, er waren mogelijkheden tot het uitlichten van video’s en Funnelboost heeft een slider gebouwd waar voor en na foto’s moeiteloos in elkaar overlopen.

Het uitlichten van alle donatie-pakketten
Crowdfunding vraagt altijd om tegenprestaties. De pagina biedt de mogelijkheid om alle beschikbare pakketten te tonen en per pakket was het mogelijk om het pakket af te nemen. Door perpakket gebruik te maken van een unieke URL, konden we ook na de donatie een onderscheid maken in wie welk pakket had afgenomen.

Het live bijhouden van de huidige stand van de donatiecampagne
En dan het belangrijkste: de tussenstand. Het Lift Je Mee-poppetje werd gebruikt om de tussenstand van de campagne te tonen. De benen werden groener en groener, naarmate de donaties toenamen.

Op de landingspagina stond nu alle informatie en alle donatie-knoppen werden doorgelinkt naar de betaalomgeving van het Chassé Theater. De afhandeling hiervan werd gedaan door Pay.

Door Pay te koppelen aan DeployTeq konden wij de donaties opvangen en gebruiken om deze realtime te tonen op de pagina. Dit werd gedaan door slim gebruik te maken van het datamodel inDeployTeq. Donaties werden los opgeslagen en gebruikt om het aantal donateurs en het totale bedrag aan donaties op te tellen en te verwerken op de pagina.

Door hiervoor het datamodel in te zetten, kon Funnelboost ook heel snel donaties die via andere routes binnenkwamen, verwerken. Bijvoorbeeld donaties van bedrijven die een groot bedrag doneerden.

Dankzij de unieke URL die achter elk donatie-pakket zat, konden we ook de donateurs makkelijk onderverdelen in groepen binnen DeployTeq. Zo kon het Chassé Theater in 1 oogopslag zien wie voor welk pakket had gekozen én konden we ook sneller terugzien wie bewust had gekozen voor een donatie zónder tegenprestatie.

Vanuit deze segmentatie kon het Chassé Theater snel schakelen in aantallen en had Funnelboost ingeregeld dat er na elke donatie automatisch een e-mail gestuurd werd waar de donateur nogmaals bedankt werd de donatie, met een herhaling van de tegenprestaties waar iemand nu recht op heeft.

De pagina staat. De datum voor lancering is bekend. En nu is het GAAN. Begin november werd het startsignaal gegeven voor de crowdfunding en de communicatie richting de bezoekers van het theater werd opgestart.
‍
En dag 1 was meteen raak.
Met een open-rate: 50,9% wisten in de eerste 2 dagen 591 bezoekers een donatie te plaatsen. Dit waren enkel de mensen die ook daadwerkelijk de particuliere e-mail ontvangen hadden en daarmee met grote zekerheid een donatie plaatsten vanuit de e-mail. Zij wisten daarmee binnen 2 dagen te zorgen voor een bijdrage van 13% op het totaal benodigde bedrag. En dit was slechts de eerste mail.

Uiteindelijk zijn er 1.216 donateurs geweest die mailcommunicatie hebben ontvangen over de crowdfunding via nieuwsbrieven of aparte communicatie. Dat is 46% van het totaal aantal donateurs.

Het uiteindelijke streefbedrag werd binnen 7 weken behaald!

Samen met Feestkleding365 brachten we de belangrijkste feestmomenten in kaart: onder andere Carnaval, Halloween, Oktoberfest, festivals, Sinterklaas en Kerstmis. Deze feesten vormden de basis voor een eenvoudig maar schaalbaar datamodel waarin per ontvanger voorkeuren konden worden vastgelegd. Zo ontstond een solide fundament voor personalisatie door het hele jaar heen.

Niet elke e-mailclient ondersteunt interactieve elementen. Daarom bouwden we de campagne zo dat elke interactie leidt naar een landingspagina. Op deze manier blijft de campagne technisch robuust en werkt deze in alle inboxproviders, zonder concessies te doen aan de gebruikerservaring.

De ingevulde feestvoorkeuren vormen nu een vast onderdeel van de klantprofielen. Deze data wordt gebruikt om toekomstige e-mailcampagnes te segmenteren, beter te timen en inhoudelijk af te stemmen op wat voor de ontvanger daadwerkelijk relevant is.

Eén boodschap die direct staat: Ready in 15
‍Bovenaan de e-mail combineren we een sterk lifestylebeeld met de headline Ready in 15.De blikrichting van het model trekt de aandacht naar beneden, richting de belofte, voordelen en producten. Zo helpt het beeld de ontvanger door de eerste sectie van de e-mail.Onder de headline maken we de belofte concreet:

‍Geen tijd voor de salon, maar je wilt wel perfecte nagels? Krijg de Pink Gellac-look die je gewend bent, maar dan in enkele minuten met onze Press-Ons.

‍Drie korte voordelen ondersteunen die boodschap:

• binnen vijftien minuten bevestigd;
• eenvoudig van stijl wisselen;
  
• tot veertien dagen mooie nagels

De belangrijkste knop leidt direct naar de Press-On Nails. Met Bekijk alle kleuren bieden we daarnaast een rustigere route voor ontvangers die zich eerst willen oriënteren.

Van dagelijks tot uitgesproken
Na de introductie laten we geen eindeloze productlijst zien. We verdelen de selectie over twee herkenbare momenten:

• Press-On Nails voor dagelijks gebruik;
• opvallendere stijlen voor weekenden en feestjes.
  

Daardoor ziet de ontvanger niet alleen verschillende kleuren, maar ook wanneer ze die zou kunnen dragen. Een rustige manicure voor een werkweek vraagt tenslotte om een andere uitstraling dan nagels voor een festival, diner of feestje.

De productselectie was bewust samengesteld. We combineerden toegankelijke tinten met uitgesprokener kleuren en designs die aansloten op actuele nageltrends. Pink Gellac bevestigde na afloop dat de gekozen kleuren goed pasten bij wat er op dat moment speelde.

Labels zoals Bestseller hielpen de keuze verder te vereenvoudigen. Ze lieten zien welke stijlen al populair waren en boden twijfelende ontvangers extra houvast.

Pink Points als extra zetje
Een extra campagnediscount mocht niet. Pink Gellac beschikte wel over een andere bron van persoonlijke waarde: het bestaande Pink Points-saldo van de ontvanger. Dat saldo verwerkten we in de snippettekst van de e-mail. Zo werd de boodschap al in de inbox persoonlijker, zonder het aantal punten in de onderwerpregel te zetten.

In de e-mail zelf kreeg iedere ontvanger op basis van het opgebouwde saldo een passende incentive te zien. In het getoonde voorbeeld had de klant 1.500 punten en kon zij bij een bestelling een gratis drinkbeker claimen.

Daarmee maakten we direct zichtbaar wat de opgebouwde punten waard waren. De ontvanger zag niet alleen een saldo, maar ook wat zij ermee kon doen.

Alleen dit blok was dynamisch. De rest van de e-mail was voor alle ontvangers gelijk. Juist doordat we personalisatie op één betekenisvolle plek inzetten, voelde de campagne persoonlijk zonder onnodig complex te worden.

Pink Gellac benoemde het Pink Points-blok na afloop als een van de sterkste onderdelen van de e-mail.

Van twijfel naar de juiste shoproute
Na de inspiratie beantwoorden we de belangrijkste praktische vragen.Onder de kop Waarom veel vrouwen Press-Ons gebruiken benoemen we drie voordelen:

• geen UV-lamp nodig;
• herbruikbaar;
• salonkwaliteit.

Eerst wekken we verlangen op. Daarna geven we de ontvanger de argumenten om haar keuze te onderbouwen.

Vervolgens helpt een klantreview om twijfel weg te nemen. De klant vertelt niet alleen dat het product goed werkt, maar ook dat het aanbrengen in het begin even wennen was en daarna steeds makkelijker ging. Daarmee beantwoordt de review precies de vraag die nieuwe gebruikers kunnen hebben: Kan ik dit zelf aanbrengen?
‍
Ook een andere voorkeur krijgt ruimte
Niet iedere ontvanger zal na één e-mail direct voor Press-On Nails kiezen. Daarom bieden we ook een route naar het vertrouwde gellakassortiment.

Onderaan de e-mail staan daarnaast drie heldere shopingangen:

• gellak;
• Press-Ons;
• stickers.

Pink Gellac zag na afloop dat deze blokken niet alleen extra traffic opleverden, maar ook bijdroegen aan conversies. De e-mail eindigt daarmee niet na één primaire knop. Ook ontvangers die verder scrollen of een andere voorkeur hebben, krijgen een passende vervolgstap.